中國化妝品行業(yè)的空間和格局

中國化妝品行業(yè)未來的發(fā)展空間大，增長確定性強。

參考其他亞洲國家的情況可發(fā)現(xiàn)，化妝品消費水平和GDP之間存在較強的正相關(guān)關(guān)系。2019年中國化妝品支出/實際GDP為0.3%，而日韓的占比則為0.5~0.6%。

所謂市場發(fā)展?jié)摿Υ螅簿褪翘旎ò甯撸司瘖y品消費水平的上升空間大。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2019年我國消費者人均購買3件化妝品。對比之下，日韓消費者人均購買15~17件化妝品。再從價格上來看，數(shù)據(jù)顯示，2017年中國化妝品人均消費額約為39美元，而同期，美國、日本、韓國的化妝品人均消費額卻分別高達240美元、292美元和220美元。

高盛分析師預(yù)計，中國化妝品總支出將從去年的790億美元上升至2022年的1000+億美元，2025年漲至1500億美元，即未來六年，行業(yè)規(guī)模的平均年復(fù)合增速為11%。

如果把市場分為高端市場和大眾市場，高盛預(yù)計高端化妝品產(chǎn)品的市場占比有望從2019年的48%上漲至2025年的53%，成為我國化妝品市場的核心力量。

就如之前所提到的，高端市場是我國化妝品行業(yè)的核心力量，但該行業(yè)的增量主要來自于大眾市場。高端市場上以國際品牌為主。2019年國際品牌在中國高端化妝品市場的占比高達92%，在大眾市場的僅為46%。反觀大眾市場，國產(chǎn)品牌的市場份額從2011年的29%一路走高至2019年的54%，成為大眾市場上的主力。

從字面上來看，短期內(nèi)國際品牌和本土品牌各有各的主戰(zhàn)場，外資主打高端，內(nèi)資則更注重于大眾市場。然而，在"年輕化"、"低線化"以及"高端化"的趨勢下，海外大牌自然不愿意放棄大眾市場，而龍頭國產(chǎn)品牌如百雀羚、珀萊雅等也開始打造高端護膚產(chǎn)品，向高端化邁進。

因此長遠來看，化妝品市場的競爭格局仍存在許多變數(shù)。外資品牌和國資品牌如何爭奪對方的份額，決定了誰能成為這一賽道上的大贏家。

國產(chǎn)品牌和外資品牌之間的"掰頭"

如果參考其他的亞洲國家，可以發(fā)現(xiàn)隨著市場的發(fā)展，國際品牌的市場份額最終會被成熟的本土品牌奪走，例如日本和韓國。所以，"四舍五入"，我們或許可以直接下結(jié)論稱在中國的化妝品市場上，外資大牌終將會被本土大牌替代。

但這或許有點太果斷，畢竟目前這個階段誰也不能對未來的問題給出個明確的答復(fù)。如果分別從1）國際品牌在我國平價化妝品市場上的表現(xiàn)和2）國貨品牌在高端化上的布局，這兩方面來思考這個問題的話，或許對我們?nèi)フJ識和理解我國化妝品市場的格局和走勢有一定的啟發(fā)。

1）首先先來看看外資品牌如何搶灘大眾市場

就如前面提到的，"年輕人"、"低線城市"、"數(shù)字化"是中國化妝品行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，這些趨勢不僅僅造福于國產(chǎn)品牌，國際大牌也在加大線上渠道的投入，加速下沉，以擴大市場份額。

目前在國內(nèi)市場份額TOP10的國際大牌中，有半數(shù)品牌的主營業(yè)務(wù)都集中在大眾護膚品/化妝品領(lǐng)域，比如寶潔的OLAY、愛茉莉太平洋的悅詩風(fēng)吟、以及資生堂的歐珀萊和泊美等。如下圖，光大證券整理的數(shù)據(jù)顯示，在大眾化妝品市場上，國際大牌的表現(xiàn)并不不輸國產(chǎn)品牌。

而且，與國產(chǎn)品牌相比，盡管國際大牌們的線上渠道占比較低，但它們也在加速線上布局，同時開始在低線城市開設(shè)專營店。今年6月以來，歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌的淘寶直播場次排名已經(jīng)沖到前列。無論在累計直播時長還是直播轉(zhuǎn)化率上，國產(chǎn)品牌和國際大牌之間并沒有明顯差距。

盡管國貨品牌在我國大眾化妝品市場上占有一定的份額，但不可否認的是，隨著海外大牌加大線上布局、加大打折力度、發(fā)力大眾市場，同時線上平臺也開始將更多的流量分發(fā)給國際大牌，這務(wù)必會給國產(chǎn)品牌形成一定的沖擊。因此，現(xiàn)在來下定論"國貨品牌主導(dǎo)平價市場"或許還為時尚早。

2）國產(chǎn)品牌的"高端化"之路？

國產(chǎn)品牌高端化的跡象已經(jīng)開始顯現(xiàn)。百雀羚和珀萊雅近期開始推出高價護膚產(chǎn)品（百雀羚的幀顏淡紋修護系列以及珀萊雅的"雙抗"系列），與以往不同的是，這些產(chǎn)品開始主打科技成分，與國外原材料供應(yīng)商合作。主打高科技因子對皮膚美白、抗衰等功能性作用向來被認為是國外大牌的優(yōu)勢，而多數(shù)情況下，國產(chǎn)化妝品似乎更傾向于從"天然植物"、"草本護膚"等方面出發(fā)，喜歡強調(diào)"純天然、無刺激"，例如我們比較熟悉的百雀羚、相宜本草等。

在中國，"草本精華"還是有一定的市場的，部分分中國消費者對中醫(yī)、中藥等有一定偏好，而且相比于尖端技術(shù)，天然植物萃取和研發(fā)方面相對來說需要的成本也較小。CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，在中國使用面部護膚品的女性消費者中，有近一半的消費者有計劃使用天然或草本原料的產(chǎn)品改善肌膚。前幾年，中醫(yī)、中藥等護膚理念是化妝品行業(yè)的大風(fēng)口，如佰草集、相宜本草等國產(chǎn)品牌也在那段期間（2010~2015年）實現(xiàn)了銷售和渠道規(guī)模的快速提升。

為了進一步擴大目標消費群體、爭奪更多市場份額，這些國產(chǎn)消費品牌也因此開始轉(zhuǎn)型，進軍更高端化的化妝品市場，開始在產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)以及成分上做嘗試。上文提到的百雀羚和珀萊雅就是很好的例子。

但高端化妝品需要的是產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)的積累以及品牌的沉淀。目前在全球市場上來看，高端化妝品市場已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定且高度集中的格局，雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔、LVMH、資生堂、愛茉莉等國際大牌占全球高端化妝品市場的65%以上。這些集團無論是在品牌培育、口碑、用戶忠誠度還是在技術(shù)研發(fā)上都已經(jīng)有了一定的積累。而我國化妝品品牌發(fā)展時間短、技術(shù)基礎(chǔ)較為薄弱，研發(fā)支出的占比也相對較低，因此在高端市場上也因此處于劣勢地位，很難在短時間內(nèi)撼動一線大牌廠商的地位。

但當(dāng)然這也并不能代表國產(chǎn)化妝品在"高端化"上沒有未來。作為大眾品牌出身的國貨化妝品，既然不能一步到位地晉升為"高端大牌"，或許可以另外推出新的高端支線產(chǎn)品。又或者通過"平替"這條路，推出有硬核成分的產(chǎn)品，從而慢慢地滲透到高端化妝品這個藍海。隨著高階功能的美妝、護膚需求在低線城市持續(xù)釋放，而且低線城市的年輕消費者對于價格較為敏感，因此國貨"高級品"因為性價比更高而且折扣、促銷方面彈性更大，需求匹配度也就更高。

結(jié)語

總的來說，行業(yè)滲透空間大、增長確定性強是當(dāng)前我國化妝品市場的主要特點，就如前文所說的，"年輕人"、"低線化"、"高端化"目前是該行業(yè)的關(guān)鍵成功因素。短期內(nèi)，國際大牌和國產(chǎn)品牌分別主攻我國的高端和大眾市場，但長遠來看，隨著國際大牌開始進攻大眾市場，而我國國產(chǎn)品牌也開始向高端化邁進，現(xiàn)在來直接對市場格局、行業(yè)競爭態(tài)勢來下定論，或許還為時尚早。